LAS
ESTRATEGIAS DE VENTAS, HERRAMIENTA ESENCIAL EN LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS
ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE.
Introducción
En esta
época las empresas turísticas se enfrentan a mayores
retos y oportunidades que en cualquier otro tiempo. El consumidor ha cambiado, y está enfocado al
consumo como una experiencia, más que un mero proceso, transacción o servicio y
es que el consumo, se ha instalado definitivamente como acto social en nuestra
sociedad, y al generalizarse, se ha tenido que ampliar el espectro o
funcionalidad de éste, como respuesta a la demanda constante de mayor valor
añadido. También han influido, los cambios sociológicos, e incluso
psico-sociales, como la instauración del ocio como derecho y la revalorización
de aspectos como el intercambio social, entre otros.
Esto
tiene una gran importancia para las empresas que quieren atraer a este nuevo
consumidor, ya que cambia el enfoque tradicional de captación del cliente. Sumado, todo ello, a una oferta excesiva y de
escasa diferenciación entre ella, en contraposición.
Además ha
ayudado, a todo ello, los últimos avances en la investigación del consumidor,
donde ya un hecho es incuestionable, y es que la vía para la conexión con él, tiene
que ser la vía emocional. Que busca a
través de esa experiencia, satisfacer un anhelo en forma de vivencia, con un
componente emocional determinado. “La
industria hotelera posee singularidades propias que requieren cierto análisis
estratégico pormenorizado”[1]
El crecimiento
rápido de la administración de ventas hoteleras ha sido el resultado de una
gran variedad de influencias y cambios, tanto en la industria como en la
economía nacional.
En 2010 la OMT
la Organización Mundial de Turismo, estimó que la oferta hotelera ascendió a
21.2 millones de habitaciones, de los cuales 2.3 millones de habitaciones
corresponden a países de américa Latina. Destacando México como el país con
mayor capacidad hotelera (604,000 habitaciones).”[2]
México cuenta
además con un importante patrimonio natural, histórico, y cultural que lo sitúa
como un destino que ofrece una amplia gama de productos. A pesar de ello, uno
de los factores que explica la baja competitividad turística, se asocia a la
concentración de la actividad en distintas dimensiones. En los últimos 20 años
la oferta de alojamiento, la oferta de alojamiento se duplico en el país, sin
embargo la distribución territorial de los cuartos disponibles para hospedarse
se encuentra en destinos del litoral.
De acuerdo con
la información del Sistemas Nacional de la información Estadística del Sector
Turismo de México (Datatur), 65% de los turistas extranjeros se alojaron en
destinos de sol y playa, en 2012, de los cuales el 77% prefirieron tres
destinos: Riviera Maya, (38%), Cancún (29%) y los Cabos (10%). En el caso del turismo
doméstico la proporción es distinta. Durante el mismo año únicamente el
31% se hospedó en destinos de sol y
playa. Los destinos predilectos por orden de importancia fueron: Acapulco
(30%), Veracruz (15%), Cancún (12.1%), Mazatlán (8.1%), y Puerto Vallarta (7.2%)”[3].
La
concentración de la oferta hotelera se refleja en la captación de pocos
segmentos de mercado. De ahí la importancia de diseñar productos turísticos que
atiendan a segmentos de mercado tales como: el turismo cultural, el turismo de
naturaleza, aventura y ecoturismo, el turismo de salud, el turismo religioso,
de lujo y de reuniones, por mencionar algunos, que han sido desaprovechados,
pese a que representan un alto potencial de ingresos para los establecimiento
de hospedaje.
La industria
turística es muy competitiva y con el fin de tener éxito se deben seguir
intentando nuevos planes de marketing para captar la atención de clientes
potenciales, las ventas y el marketing en un hotel implican un esfuerzo
cambiante. Un hotel necesita variar los
estilos de marketing y las estrategias, para reflejar las condiciones presentes
y las tendencias de la industria hotelera.
Son muchos los
destinos turísticos que compiten por captar el mayor número de clientes y
debido a eso el consumidor está mejor informado y es más exigente a la hora de
elegir entre los diversos productos y servicios que ofrece la industria del
alojamiento, pero no hay un acuerdo en cómo y qué servicios de calidad y precio
deben ser los más importantes para su comercialización.
El turismo
afronta serios desafíos. Complejos
cambios en la tecnología, la sociedad, la política y el medio ambiente originan
oportunidades y amenazas a empresas y destinos turísticos, (Siva, 2010).
El objetivo de
este trabajo radica en conocer las estrategias, las técnicas de venta, los
procesos y fases que componen el proceso de comercialización, buscando superar
las expectativas de los posibles compradores o clientes; ya que el cliente
constituye la parte vital de este proceso, pues sin él, no tendría sentido
generar la satisfacción de sus necesidades
Ningún otro
trabajo será tan importante como las ventas en el esfuerzo por incrementar la
competitividad. Con mayor variedad de
productos y servicios, los niveles de desempeño de los funcionarios y personal
de ventas afectarán no sólo a su propio desarrollo profesional, sino a la propia estabilidad financiera de
sus empresas.
Los
profesionales de ventas turísticas tendrán que adaptarse a dramáticas
tendencias, tales como:
·
Mayor
conocimiento y experiencia del consumidor y del comprador
·
Estándares y
expectativas mayores del cliente
·
Intensa
competencia turística
·
Revolucionarios
desarrollos en comunicaciones y tecnología computacional
La adaptación exitosa a estas tendencias
tendrá que basarse en un enlace mayor entre las actividades de marketing y
ventas, es decir, hacer hincapié en las
ventas de relaciones (buscar relaciones a largo plazo con los clientes),
basándose en la confianza, la calidad, el servicio y el respeto mutuo.
Es difícil vender de manera efectiva si no se puede mostrar las
características y beneficios de un producto, sobre todo en el área turística; el
sector turístico es un sector con fuerte dinámica expansiva, aunque inmerso en
una fuerte dinámica de evolución debido al paso de la hegemonía del turismo de
masa a un turismo más individualizado y diversificado. En turismo la calidad es gestionar emociones,
que incrementen el valor de la experiencia. (González, 2012).
“Las
estrategias y tácticas por canales de distribución son acciones específicas
dirigidas al canal de distribución que seleccionamos, debidamente
calendarizadas, que nos ayudarán a lograr los objetivos establecidos en el Plan
de ventas”[4].
A pesar
de su novedad, las ventas se han convertido en una de las funciones
primordiales de la hotelería y las tácticas necesarias para tener éxito en la
disciplina del marketing han evolucionado significativamente en los últimos
años y podemos esperar más cambios para los próximos años.
Por lo
anterior, es evidente que continuar con una visión convencional de las ventas
en el turismo y la poca diversificación de sus productos, no es suficiente para
enfocar su futuro.
Debe
analizarse este sector crítica y abiertamente con el objeto de proponer las
estrategias y políticas más adecuadas para su desarrollo; son muchos los
destinos turísticos que compiten por captar el mayor número de clientes, por
ello es necesario no bajar la guardia.
Metodología
En este apartado se presentan los aspectos
metodológicos del trabajo a realizar. Se
exponen las perspectivas metodológicas que se van a adoptar por lo que el
modelo de la investigación será mixto,
pues abarcará estudios cuantitativos y cualitativos.
Por una parte dentro del enfoque cuantitativo
es importante destacar que ofrece la posibilidad de generalizar los resultados
más ampliamente, otorga control sobre los fenómenos y un punto de vista de
conteo y magnitudes de éstos, además brinda la posibilidad de réplica y
facilita la comparación entre estudios similares (Sampieri, 2003)
El estudio será descriptivo ya que busca
definir las propiedades y describir las
características y perfiles importantes de personas, grupos o cualquier otro fenómeno
sometido a un análisis. Y se aplica para
deducir un bien o circunstancia que se esté presentando, describiendo sus
dimensiones del objeto a estudiar,
además de que se centran en recolectar datos que describan la situación actual
tal y como es. El estudio descriptivo se
relaciona con una serie de cuestiones y se mide la información sobre cada una
de ellas para describir lo investigado (Hernández, Fernández y Baptista, 2003)
Por otra parte se utilizará también el
método comparativo, el cual es un procedimiento de búsqueda sistemática de similitudes;
que suele ser popular en un estadio temprano de evolución de un campo de
investigación. El diseño de la
investigación comparativa es simple, ya que estudiaremos aspectos que
pertenecen al mismo grupo pero que difieren en algunos aspectos. Estas
diferencias llegan a ser el foco de la examinación, la meta es descubrir por
qué los casos son diferentes para revelar la estructura subyacente general que
genera o permite tal variación (Vanessa, 2009)
Este método cualitativo se ha empleado en
disciplinas humanísticas; además de que aporta un punto de vista natural y
holístico de los fenómenos, así como flexibilidad. Por ello la mezcla de los
dos modelos potencia el desarrollo del conocimiento, la construcción de teorías
y la resolución de problemas. En la
investigación cualitativa el investigador es el principal instrumento en la
obtención de análisis de datos (Merrian, 1998)
A partir de la investigación cualitativa
se utilizará la Cartografía conceptual, pues es una Metodología que busca
estudiar un concepto o teoría, que hace parte de un análisis de discurso y se
basa en una serie de ejes claves, identificando vacíos y propone mejoras
conceptuales. (Tobón, 2014)
“El modelo mixto representa el más alto
grado de integración o combinación entre los enfoques cualitativo y
cuantitativo. Ambos se entremezclan o
combinan todo el proceso de investigación o al menos de la mayoría de las
etapas.”[5]
Estos dos enfoques son formas que han
demostrado ser muy útiles para el desarrollo del conocimiento científico y
ninguno es intrínsecamente mejor que el otro, son visiones complementarias, ya
que en el modelo mixto se entremezclan ambos enfoques durante todo el proceso
de la investigación.
Se analizarán establecimientos de alojamiento para ser
analizados, con el propósito de investigar cómo realizan sus ventas
considerando sus características, servicios y su segmento de mercado.
Los instrumentos empleados serán
cuestionarios los cuales van a ser
diseñados con preguntas de respuesta cerrada, para obtener respuestas
precisas. El cuestionario es uno de los
instrumentos más utilizados para la recolección de datos, las preguntas deberán
estar enfocadas hacia los puntos clave que vamos a investigar con los clientes,
el cual validarán algunos expertos elegidos al azar.
El cuestionario va a ser diseñado al
inicio con una breve explicación, dirigida al encuestado explicando los
propósitos del mismo, las preguntas serán simples, breves y redactadas en un
lenguaje comprensible y desprovisto de tecnicismos innecesarios, se darán
además instrucciones claras, las preguntas serán definidas con precisión, de
manera que las posibles respuestas generen el tipo de información que se busca.
(Ortiz Uribe, Pilar García, 2011)
Posteriormente se seleccionará una muestra
representativa de 10 establecimientos de alojamiento, ya que por tener un
enfoque cualitativo la unidad de análisis o conjunto de personas, contexto,
eventos o sucesos sobre él se recolectan los datos sin que necesariamente sea
representativo del universo (Sampieri et al, 2003)
A continuación se estructurará un
cuestionario que sea el objeto de la entrevista para realizarlas de manera
personal con gerentes de ventas de los establecimientos de alojamiento, ya que éstas
nos permitirán obtener información de primera mano, y dependerá del
entrevistador el control de la misma para ampliar o aclarar la pregunta y/o
respuesta.
La muestra de los Gerentes de ventas se
tomará de los 10 establecimientos de alojamiento donde se llevarán a cabo la
aplicación de los cuestionarios con los huéspedes, de los mismos, ya elegidos con anterioridad.
Posteriormente se sistematizará la
información mediante un análisis de datos para obtener resultados mediante
técnicas que permitan conocer lo que hay en los datos, determinar la
variabilidad de éstos e identificar qué estimaciones y predicciones se pueden
realizar. Una vez obtenidos los datos
como producto del proceso se buscará lo esencial, lo que realmente será
trascendente.
Se
presentarán los resultados basándonos en los aspectos más relevantes
encontrados a lo largo del proceso, para concluir “Cómo y qué vender en la
industria del alojamiento”.
Finalmente hay que recordar los aspectos
éticos recomendables que se deben de tomar en cuenta en el transcurso de dicho
procedimiento tales como: debe de existir ante todo un respeto y veracidad en
los datos, así como enfrentar con ética los obstáculos que la investigación
pueda presentar. Se debe reconocer que
existe la posibilidad de error y limitaciones que deberán de respetarse sin
exceder las mismas, además del que el análisis de los problemas debe definirse
libremente.
[1]Ramón,
A. (2002) “Estrategias de desarrollo en la industria hotelera mundial” Revista
momento económico.pp.35. Desde http://www.revistas.unam.mx/index.php/rme/article/viewFile/4296/3829.
[2](2010,
octubre 29).”Actividades de ventas en hoteles” extraída el 16/X/2014 desde http://tipshoteleros.blogspot.mx/2010/10/actividades-de-ventas-en-hoteles.html
[3](2010,
octubre 29).”Actividades de ventas en hoteles” extraída el 16/X/2014 desde http://tipshoteleros.blogspot.mx/2010/10/actividades-de-ventas-en-hoteles.html
[4]
Cruz, M. (1988). Libro de Ventas y Mercadeo Hotelero. México: Compañía turística hotelera, S.A de C.V. 1ª. Edición, pág. 33.
[5]
Hernández Sampieri, R. et al (2003) Metodología de la investigación. México: McGraw Hill Interamericana,
p:21.
